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不让购物中心7成流量浪费掉口碑运营线下流量的秘籍是什么?

时间:2019-11-06 16:18:02

  不让购物中心7成流量浪费掉口碑运营线下流量的秘籍是什么?

     在实体零售被重估的今天,购物中心成为当下的宠儿。让购物中心得意的是“体验经济”四个字。更多的人来到购物中心不仅是购物,更多的是在娱乐、游逛,体验。但是随之而来的一个问题是,那些“体验”过的人,还会再回到这里吗?

     《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)注意到,不久前,口碑曾联合上海一家商业地产研究机构,对本地20余家购物中心进行了长达一年的抽样监测。监测显示,这些购物中心的日客流量平均超过4.7万,可同批次客人半年内的重复到店率却普遍不到30%。换言之,至少有70%的客人半年内再没有回过同一家购物中心。7成流量就此浪费!

     该如何解决这一流量浪费问题,现在,如果一个顾客在购物中心吃饭后,同时还去商场内唱KTV,或去健身房,这里面或许有口碑的身影在帮忙,帮助购物中心重拾被浪费的客流。

     正如银泰商业CEO陈晓东所说的那样,当前购物中心业态遇到的很多问题,都不离开商业地产供应过剩的现实状况。过去6年,新增商业物业中83%为购物中心,过剩的地产供应,让购物中心作为城市商圈聚集人流、提供消费、满足生活服务需求的综合商业体,也正面临客流、消费转化和服务效率的发展瓶颈。

     第一、同质化严重。如今,本来最不缺客流的购物中心业态,也开始头疼客流。在这几年新交付的商业地产供应加大的宏观环境下,一个城市的众多购物中心,共同面临严重的同质化问题。而对于如何加强客流引导上,全行业也同样面临无从发力的方法缺失。

     第二、营销方法不足。当前,即便是最具领导性的行业品牌,也在营销工具上,存在明显的不足。很多购物中心和商场,依然停留在DM发单、短长春治癫痫病选哪个医院好信微信推送的传统手段。会员需求洞察、信息触达和人群画像,以及针对性的营销推荐,无从抓起,客流资源和营销资源浪费率严重。据口碑与上海一家商业地产研究机构做的联合调研显示,日均4.7万的客流,半年内的重复到店率还不到30%。

     第三、数据洞察不足。新零售时代,购物中心也不可避免面临整体业态调整和升级。行业内普遍预估未来三到五年,购物中心将整体进入大规模升级调整过程中。而新零售时代以大数据驱动一切的总趋势,在当前各家购物中心的转型升级决策参考中,应用覆盖还依然很薄弱。

     当然,购物中心在当前面临的业态转型升级,远不止这些。而以上三条,确实目前怎么吸引消费者前来,还能反复前来的主要问题所在。

     而口碑的策略,则是“商圈码”。通过一个商场或购物中心的商圈码,口碑为消费者集中推荐该商圈的优惠服务和促销信息。同时,通过阿里的大数据底层系统,为会员做精准商户和产品推荐。而商家也可以在一个商圈码上,作为到店引流的一条龙管理工具。

     引导到商场的客流,如何做细分营销和会员管理,则是口碑要为综合体和商家解决的第二个哈尔滨治疗癫痫病的专科医院痛点。口碑提供的解决方案有两种:

     第一,是为每一个到场的会员做个性化的服务和个性化的权益,也就是为会员做不同权益的分流。根据会员的价值和等级,为每一个会员做相等级的需求满足和权益使用。

     第二,是确保对每一个会员做精准营销,为会员划分一百多种标签,有车族提供停车券,有小孩的推荐亲子服务,不同性别顾客推荐不同体验。比如,鉴于女性顾客在购物中心的高占比(大悦城女性会员能占到66%),会更多推荐丽人类商家和服务。

     相当长时间里,购物中心都在摸索如何梳理场内数据。然而,场内数据只是会员在购物中心的短时表现,并不能呈现全貌。想对会员做深入全方位了解,就一定串联起会员的场外行为。口碑的一百多个开放标签,正是对会员在场内和场外全部行为的数据总结。不管是年龄、性别还是购买力、淘宝购物类目偏好,有了这些标签,商家才有机会把客户关系做得更加纵深、有黏性的千人千面的营销。

     提升商户的店铺运营效率,也是口碑此轮为综合体升级服务要解决的痛点,更是购物中心选择入驻商家参考决策的依据。现在,口碑针对店铺运营提供的营销工具中,既有针对C端用户的,比如将停车、WI-FI、点餐等所有服务集荆门治儿童癫痫哪家好成在一起的工具;也有针对B端做店铺运营分析,对店铺经营数据做数据化呈现、分析和管理。

     据口碑综合体行业高级专家李红向《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)介绍,现在口碑已经将店铺数据的颗粒度做到了10的水平。结合支付宝的支付数据洞察,营销数据洞察,对于店铺全年经营数额和相应匹配的运营成本,都能做合理分析预估。对于购物中心进一步换算商场和店铺的佣金合约是否合理,也能提供比目前购物中心已有机制更好的决策方案。

     中粮所属的购物中心品牌大悦城,既是与银泰商业、万达广场齐名的国内知名购物中心品牌,也是口碑当前重点合作扶持的综合体品牌。每年销售额145亿,客流1.37亿。现在,口碑与大悦城,已经完全打通双方的会员体系。

     打通了体系的大悦城,需要的就是将更优质、更远距离的客流,透过武汉治疗癫痫病医院给癫痫患者几点建议口碑平台,引导到大悦城场内体验。而没有打通之前的大悦城,在客流引入和会员运营上,还是购物中心业界常见的老一套。

     以前的大悦城,消费者办理会员卡,还需要前往服务台填写资料,才能成为会员,享受大悦城内商户的相关福利优惠。为了维护优质会员,大悦城还要在其自建的CRM系统人工录入。成本高企不说,其消费数据的有限性,对优质会员的运营维护和重复消费刺激,其实并没有很好的方法。

     与口碑打通会员体系后,顾客加入大悦城会员变得简单全面。顾客只需要扫口碑码,即可成为会员。同时,会员在口碑的大悦城商圈主页开通自动积分功能后,今后所有在大悦城的消费,均可自动获取积分,无需再前往客服中心兑换。

     为了给不同会员提供差异化服务,大悦城著名的北京西单店,率先根据会员芝麻信用分做分层运营。今年6月底,口碑还曾协调蚂蚁微贷资源,为西单大悦城部分高频消费人群开通花呗分期服务。据悉,一个月内,这批享有花呗分期特权会员的平均客单价,远比其他会员多出整整2倍有余。

     这是基于金融服务和信用管理的5亿会员(支付宝)储备,才具有资源支持。或者说,口碑带着像大悦城这样的知名综合体商业品牌,不仅仅是数据,还有实打实的福利特权。

     如何把有限的资源,投入到更有价值的优质目标客群上,利用口碑及蚂蚁金服的丰富资源,是大悦城未来亟待消化整合的转型课题之一。

     就像上文提到的,支付宝5亿会员和庞大的数据沉淀,将会基于线下消费者与品牌的洞察,帮助大悦城进行数字化运营转型,拓展会员服务和积分的应用场景。

     数据上,口碑带给大悦城的变化,已经清晰呈现。截至目前,大悦城在口碑上已经带来13000余人的会员增长,每个会员平均贡献580元的客单价,其中朝阳大悦城客单价达到670元。客流方面,来自口碑的新增客流,白领占到了34.6%。学生客群占到32%,18-35岁年龄段客群占到了85%,女性客群占到66%,非常符合大悦城的客群定位。

     更重要的是,透过口碑到大悦城的客流中,有来自5公里以上的客群数量,占到总数的60%左右。从这点来看,其变化意义非同寻常。而大悦城现在全部9个门店,全天80万客流,也将全部往口碑导入。

     这让进入到大悦城的会员,无论来自哪里,口碑还会针对不同顾客推出交叉营销、精准匹配,智能推荐其他店铺并赠送优惠券,引导顾客到店消费,进一步提升顾客在大悦城的客单价和消费粘性,将顾客的消费潜能做最大程度的引导和挖掘。

     现在的口碑平台上,已有250万商户,每天产生3000万笔交易,单日涉及2亿人群消费,成为目前国内最大本地生活服务平台。对于口碑而言,如何在未来进一步打开口碑平台和整个阿里系流量及资源的导入导出,给会员和商家呈现一个更大的口碑体系,本身也是口碑在整个阿里体系内获得良好成长的必经过程。

     作为蚂蚁金服旗下本地生活业务品牌,口碑已经拥有5亿会员用户,并为中国250万家商户提供服务。现在,口碑为以大悦城为首的众多商业综合体,即购物中心的服务升级,提供加油助力。

     而背靠蚂蚁金服,拥有近5亿支付宝海量会员资源打底,口碑为购物中心所做的赋能支持,或有值得注意的“人、货、场”重构表现。

     而口碑所要做的,正如口碑快消与综合体行业总监周天牧所介绍的那样,就是将“人、货、场”全部数据化呈现:“当所有行为全部数据化以后,未来就会投射给商家更强的需求”。

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